Wie sich das Marketing schadet, wenn bei der Agenturauswahl nur der Preis entscheidet

Die Digitalisierung stellt das Marketing von Unternehmen derzeit vor enorme Herausforderungen. Da kommt man ohne die Unterstützung spezialisierter Agenturen kaum noch ans Ziel und die findet man bei genauer Recherche des Marktes auch recht schnell. Wenn da nicht der Einkauf wäre, der in den Unternehmen immer häufiger über Pitches entscheidet – und dabei in erster Linie das Geld im Auge hat.

In vielen Pitches zeigt sich in den letzten Monaten eine neue Denke bei den Unternehmen. Es setzt sich die Erkenntnis durch, dass sich die Digitalisierung des Verbrauchers zu einem aktiven Teil der Wertschöpfungskette erhebt. Konsumentenzentrierung gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. Die zentrale Führung von Produkt, Preis, Platzierung und Promotion rückt, nach einer Abkehr in den vergangenen Jahren, wieder stärker in den Fokus der vertrieblichen Betrachtung. Eine gute Chance für das Marketing, sich bei der Führung wieder weiter vorne zu platzieren.

Die Marketer in den Unternehmen müssten sich freuen, in Pitches und Briefings diese Aufgabenstellung formulieren zu dürfen. Gleichzeitig stellen wir fest, dass sich die Marketingverantwortlichen in den vergangenen Jahren immer mehr zum bloßen Entscheidungsvorbereiter degradieren lassen. In der Praxis führt der Einkauf zunehmend den Auswahlprozess, wenn es darum geht den richtigen Partner zu finden. Ausgehend vom Einfluss bei der Entwicklung der Long- und Shortlist, über Anforderungen hinsichtlich der fachlichen Gleichwertigkeit von Agenturen, bis zu entscheidenden Schlussgesprächen, bei denen die Fachleute aus dem Marketing in den Hintergrund treten und lediglich die Preisliste auf dem Tisch liegt.

Der Einkauf entwickelt sich immer mehr von einem sachlichen Partner des Marketings zu einem Entscheider, der in letzter Konsequenz jedoch ohne Verantwortung handelt. Wenn keine passenden Ergebnisse vorliegen, hat man in der Agentur schnell einen Schuldigen gefunden, oder die Marketingabteilung leitete die falsche Auswahl an den Einkauf weiter. Nie war Marketing wichtiger und zur gleichen Zeit, so scheint’s, unwichtig.

Wenn das Unternehmensmarketing zukünftig weiter akzeptiert, dass Agenturleistungen zunehmend als Standarddienstleistungen eingekauft werden, entwerten sie ihre Position von einem aktiven Entwickler und Gestalter zu einem passiven Realisierer im digitalen Zeitalter. Sie vergeben in der gegenwärtigen digitalen Entwicklungsphase die Chance auf die Führung von Marken und Unternehmen. Und das in Zeiten in denen Unternehmensberatungen weit mehr als 50% ihrer Beratungsinhalte mit digitalen Themen bestreiten.

Es geht darum, wie künftig Werte geschaffen werden. Es geht darum, welche Sichtweise Unternehmen zukünftig leitet. Agieren sie nutzer- oder unternehmenszentriert? Steuert das Marketing oder der Prozess? Die Verantwortlichen der Marketingabteilungen in den Unternehmen können selbst entscheiden: Wollen sie für die Zukunft digitale Handlanger für die Umsetzung oder Verbündete auf Augenhöhe? Die Entscheidung fällt im Pitch.

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