Die Digitalisierung eröffnet im Marketing immer wieder neue Kanäle und so wundert es nicht, wenn sich auch Stadtwerke Gedanken über die Nutzung des beliebten Messenger-Dienstes WhatsApp mit seinen neuen Business-Funktionen machen. Seit der rund 19 Milliarden US-Dollar teuren Übernahme durch Facebook hat WhatsApp das Ziel ausgegeben, die Plattform auch für Werbung zu öffnen. Schließlich will das Investment ja wieder erwirtschaftet werden. Wir haben das Angebot einmal näher unter die Lupe genommen.
Nachdem die Zahl der WhatsApp-Nutzer weltweit im Jahr 2018 auf 1,2 Milliarden angestiegen ist, bietet die Marke aus dem Hause Facebook nun auch für das Marketing neue Anwendungsmöglichkeiten an. Dabei kommt für die Unternehmen der Vorteil zum Tragen, dass die Nutzer von WhatsApp zum einen sehr persönlich erreicht und informiert werden (Stichwort Push-Nachrichten), und es zum anderen gewohnt sind, auf diesem Kanal zu antworten, Fragen zu stellen, eine Meinung abzugeben oder die Nachricht bei interessanten Inhalten an Freunde, Bekannte und Verwandte weiterzuleiten. Dieses Verhalten hat aus Sicht der Marketer einen immens hohen Wert hinsichtlich Kunden- und Markenbindung sowie dem Empfehlungsmarketing. Damit lässt sich auch die hohe Öffnungsrate der versandten Nachrichten von ca. 90 Prozent erklären, die aus Unternehmenssicht einen überaus hohen Wert darstellt.
Die Vorteile überwiegen…
Daraus folgt für die Werbetreibenden die große Chance, den das Marketing auf ein völlig neues, sehr persönliches Niveau zu heben, wenn man bereit ist, die damit zusammenhängenden personellen Investitionen zu tätigen. Darüber hinaus fungieren die Kunden bei hilfreichem und / oder unterhaltsamem Content der Mitteilungen gerne als Markenbotschafter und leiten die Nachrichten weiter. Eine sehr glaubwürdige und aktive Form der Loyalitätsbekundung zu einer Marke. Hinzu kommt dann auch noch, dass bei WhatsApp kaum Streuverluste auftreten, da die Nutzer in der Regel gezielt angesprochen werden, da sie sich aktiv für den Dienst registrieren.
Der Versand von WhatsApp-Nachrichten findet nur zwischen zwei Nutzern statt, die aus der privaten Nutzung bekannte Gruppenchat-Funktion fällt aus Datenschutzgründen für eine Marketingnutzung weg. Genutzt werden dürfen sogenannte Broadcast-Listen, mittels derer ein WhatsApp-Newsletter verschickt wird. Dieser WhatsApp-Newsletter arbeitet wie ein normaler Newsletter, der jedoch nur an bcc-Empfänger geht, die sich untereinander also nicht sehen können. Durch die Antwort eines Empfängers auf die Nachricht beginnt dann ein neuer Chat ausschließlich zwischen Sender und Empfänger.
Alternativ gibt es auch externe Anbieter, die einen Versand von Nachrichten über eine Web-Oberfläche ermöglichen und damit die Arbeit mit WhatsApp erleichtern. Sie nehmen der Kommunikation jedoch die Individualität. Deshalb sollte jedes Unternehmen selbst festlegen, ob ein solcher Service zur jeweiligen Aufgabenstellung passt und eingesetzt werden sollte.
… die rechtlichen Notwendigkeiten
Zu klären ist die Frage der rechtlich korrekten Kontaktaufnahme, denn neben der Telefonnummer des Kunden benötigt das Unternehmen natürlich auch sein Einverständnis zur Kontaktierung.
Der einfachste Weg ist die Bereitstellung der Telefonnummer und der Einverständniserklärung des Kunden im Rahmen eines Vertragsabschlusses, weshalb diese Möglichkeit bei Neu- und Änderungsverträgen unmittelbar in die Unterlagen aufgenommen werden sollte.
Alternativ können im Rahmen des Angebotes notwendige Freigaben auch auf der Website eingeholt werden. Hierzu ist jedoch eine individuelle Beratung und Planung nötig. Wir verweisen an dieser Stelle auf die Involvierung einer spezialisierten Kommunikationsagentur. Wird dann noch der eigene Datenschutzbeauftragte in das Prozedere mit eingeweiht, steht einem Start nichts im Wege.
Mit relevanten Inhalten eingesetzt, ein effektives Tool
WhatsApp-Marketing ist neu und die Versuchung, es einmal auszuprobieren liegt auf der Hand. Dazu kommt, dass die Erfolgsaussichten hinsichtlich eines hohen Aufmerksamkeitswerts bei den Usern gerade zu Beginn der Anwendungszeit ausgesprochen positiv zu bewerten sind. Aber aufgepasst, die rechtlich korrekte Anwendung muss in Absprache mit Juristen gerade hinsichtlich des Double-Opt-in-Verfahrens und der Ausstiegsmöglichkeit für den Kunden gewährleistet sein und der personelle Aufwand darf nicht unterschätzt werden.
Gerade die persönliche Kommunikation von kundenrelevanten Themen über den WhatsApp-Messenger führt bei einer erfolgreichen Implementierung zu einem nicht zu unterschätzenden Personaleinsatz, der auch gewährleistet werden muss, denn lange Wartezeiten auf eine Antwort ist der User bei diesem Dienst nicht gewohnt. Auch wenn die Kommunikation in der Regel kurz, knapp und schnörkellos vollzogen wird, so muss sie auf jeden Fall schnell erfolgen.
Gut platziert kann WhatsApp-Marketing die Kundennähe eindrucksvoll stärken und gerade den Dialog bei erklärungsbedürftigen Produkten starten, die ja in der Dienstleistungslandschaft von Energieversorgern eine immer höhere Bedeutung erlangen, um auch zukünftig spürbare Renditen erwirtschaften zu können.
(MF)
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