Warum Kunden zukünftig mehr Vertrauen einfordern!

Klassische Marken verlieren bei jungen Kunden massiv an Vertrauen. Die „Generation Z“ setzt bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend auf die Meinungen von Influencern.

Dies ist ein Ergebnis der Studie „Global Future Consumer Study“ die von dem internationalen  Beratungsunternehmen A.T. Kearney durchgeführt wurde. Befragt wurden mehr als 7.000 mehrheitlich „zukünftige Kunden“ (Generation Z, Millennials, Generation X) in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Japan, Indien und China zu Präferenzen und ihrem Konsumverhalten. Die Ergebnisse zeigen, was die Kunden von morgen bewegt. Die Folge ist eine radikale Marktveränderung in den kommenden Jahren, die auch in der Energiewirtschaft beachtet und diskutiert werden sollte.

Sozial gerecht, ökologisch und personalisiert sind entscheidende Attribute für junge Kunden. Und die absolute Vernetzung (Hyper-Connectivity) durch Facebook & Co. schlägt sich in den Kaufentscheidungen der genannten Generationen nieder.

„Wir erleben zurzeit eine radikale Verschiebung der Marktmechanismen hin zu einer Welt, in der Vertrauen, Personalisierung und einzelne Influencer den Ausschlag geben“, wird Dr. Mirko Warschun, Handels- und Konsumgüterexperte bei A.T. Kearney in einem Beitrag des B2B-Portals Marconomy zitiert und führt weiter aus: „Die Zeiten, in denen die Massenmärkte den Gesetzen von Wohlstand, Verführung durch breite Werbung und Größe gehorchten, sind vorbei. Die zentrale Botschaft ist: Große Player haben eklatanten Nachholbedarf beim Zukunftsthema Vertrauen.“

Vertrauensverlust bei etablierten Marken

Demographischer Wandel, neue Werte und Hyper-Connectivity sind die wesentlichen Einflusskriterien für zukünftige Kaufentscheidungen. Im Jahr 2027 wird ein Drittel der Menschheit zur Generation Z (geboren zwischen 1998 und 2016) gehören. Die Wertevorstellungen dieser zukünftigen Zielgruppe (Respekt, Social Entrepreneurship und hohe Eigenverantwortlichkeit) haben sich auf digitalen Plattformen herausgebildet. Soziale Gerechtigkeit, Schutz des Klimas sowie Individualität prägen ihr Einkaufsverhalten. Und sie sind via Facebook & Co. miteinander verbunden, denn 44 Prozent aller weltweit Befragten sind schon heute in sozialen Netzwerken aktiv.

Aus der Studie lassen sich drei Prinzipien für das Käuferverhalten von morgen ableiten: Markenvertrauen (Quelle: A.T.Kearney)Zum Ersten wird Vertrauen zur wichtigsten Grundlage für die Geschäftsbeziehung. Da müssen besonders große Marken extrem aufpassen. Während vor fünf Jahren 30 bis 40 Prozent der Befragten von wenig oder keinem Vertrauen in die großen Player sprachen, geben mittlerweile 50 bis 60 Prozent weltweit an, ihnen nicht oder nur wenig zu vertrauen. Siehe dazu die nachfolgende Grafik.

Durch die Vorliebe besonders jüngerer Konsumenten für Marken, die sich für  Umweltschutz und soziale Belange einsetzen, verstärkt sich der Vertrauensverlust, wenn diese Aspekte nicht beachtet werden. Mehr als 70 Prozent sind hier bereit, einen Aufpreis zu zahlen. Besonders in Großbritannien, Frankreich, den USA und im Deutschland ist das Vertrauen innerhalb der vergangenen fünf Jahre stark gesunken.

Das zweite Prinzip der zukünftigen Konsumwelt, die digitale Einflussnahme, führt dazu, dass in Folge permanenter Vernetzung einzelne Stimmen ganze Märkte beeinflussen können. Schon heute ist klar: Macht hat, wer die Influencer im Netz auf seiner Seite weiß. 54 Prozent der Generation Z-Befragten geben an, dass sie sich in ihren Kaufentscheidungen von Bloggern und Vloggern beeinflussen lassen.

Personalisierung ist das dritte Prinzip, das die Unternehmen lernen müssen. 30 bis 45 Prozent der befragten Kunden sind weltweit bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen erhalten. Allerdings gibt es regionale Differenzierungen: Die höchste Bereitschaft ist in China (45 Prozent), USA (41 Prozent) und Großbritannien (40 Prozent) zu finden, die größte Zurückhaltung üben die Deutschen (33 Prozent).

 Personalisierte Markenstrategien gefragt

„Wir erleben zurzeit eine Verschiebung vom Affluence- zum Influence-Modell“, erläutert Dr. Mirko Warschun von A.T. Kearney. Bisher definierten sich die Kunden über ihren Besitz und Unternehmen mit statischen Geschäftsmodellen oder einer „one size fits all“-Marketingstrategie, die den großen Trends folgt, konnten die Kundenbedürfnisse ausreichend gut befriedigen. Nun verlangt das zukünftige Influence-Modell neue  ausdifferenzierte Vorgehensweisen, die auf eine Mehrzahl einzelner Influencer setzen, die eingehende Signale der Kunden verstehen und umzusetzen wissen. „Nischenmarken, die für Authentizität und Werte stehen und Social Influencer Marketing perfekt beherrschen, machen den großen Playern Marktanteile streitig“, warnt Warschun.

Für kommunale Versorger eröffnen sich auf Basis der Studie neue Chancen, die von weitsichtigen Beratern in der jüngeren Vergangenheit bereits angesprochen und empfohlen wurden:

  • Entwicklung von mutigen Produkten mit denen auch Nischenmärkte geöffnet und bedient werden können.
  • Intensive Beschäftigung mit den vielfältigen Social-Media-Möglichkeiten, um den Zugang zum Kunden zu personalisieren.
  • Aufbau und Pflege von Influencern, um auf breiter Basis das Vertrauen in die Marke weiter zu entwickeln und zu stärken.
  • Tiefgehende Beschäftigung mit der Video-Thematik als Grundstein für die zukünftige Kommunikation mit heute noch jüngeren Kundengruppen.

Ein wahrlich großes Feld, das Denjenigen die beste Ernte verspricht, die frühzeitig sähen und die wachsenden Früchte am besten hegen und pflegen.

Grafik: Prozent der Befragten mit sehr wenig/keinem Vertrauen in große Unternehmen/Marken. Stand vor fünf Jahren und heute. (Bild: A.T. Kearney)

9. November 2017|Aktuelles|0 Kommentare

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