Polarisierend – Guerilla Marketing in der B2B-Akquise?

Guerilla Marketing – Die Wortschöpfung stammt von dem Marketing-Experten Jay C. Levinson, der damit Mitte der 80er-Jahre ungewöhnliche Vermarktungsaktionen bezeichnete, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen. Dabei sind Intelligenz, Provokationsvermögen, eine gute Prise Humor und der Sinn für Überraschungen von Bedeutung. Wie können B2B-Unternehmen oder auch -Abteilungen diese Werbeform nutzen, um bei ihren Zielgruppen Aufmerksamkeit zu gewinnen?

Guerilla Denken und Handeln – was heißt das?

Fachleute sprechen davon, dass eine gute Markenkommunikation als Basis ca. 10 Prozent Guerilla-Maßnahmen verträgt, um mit Charme, einem Augenzwinkern und manchmal auch am Rande der Legalität in die Köpfe der Betrachtenden zu kommen. Frechheit wird gern hingenommen, auffallendes Anderssein ist Pflicht. So erreicht man subtil, meist auch mit relativ geringen Mitteln die Wahrnehmung der potenziellen Kunden und Interessenten. Aber auch die Presse wird aufmerksam und berichtet gerne – mehr Return on Investment geht nicht.

Überraschungseffekte und Provokation sind dabei oft der Schlüssel zum Erfolg. Man verwendet Vorhandenes und verändert es zu seinem Nutzen. So ließ McDonalds mal gelbe Zebrastreifen in New York zu Pommes-Stäbchen werden, indem die bekannte rote Pappschachtel von Pflastermalern hinzugefügt wurde. TippEx stellte direkt im Umfeld eines Zebrastreifens einen großen TippEx-Behälter mit Produktproben auf. IKEA wechselte zur Eröffnung in Duisburg die harten Stahlmöbel einer U-Bahn-Station gegen komfortable Möbeln aus dem eigenen Haus. Logos finden sich auf dem Bürgersteig, freundliche Menschen verteilen einen Blumengruß an einer Ampel. Alle Ideen haben eines gemeinsam: Die Unternehmen hatten Mut und haben umgesetzt. Allerdings mit Fokus auf das B2C-Segment.

Wer es schafft, sein Publikum positiv zu erreichen, erntet Anerkennung oder Unverständnis – je nach Betrachtungswinkel der Rezipienten – und ist sicher im öffentlichen Gespräch. Dieses Phänomen kann auch im B2B-Segment Wirkung zeigen, wenn man den Mut besitzt anzuecken. So lässt sich auch mit bescheideneren Budgets ein nachhaltiger Eindruck erzielen. Aber viele B2B-Unternehmen haben diesen Weg noch nicht für sich erkannt.

Guerilla Marketing – den „richtigen Weg“ bei der Ideenentwicklung gibt es nicht

Wir arbeiten schon lange, gerne und immer wieder mit diesem Instrument, wenn unsere Kunden es zulassen, aber einen klaren Weg zur erfolgreichen Lösung kann man nicht einwandfrei formulieren. Wie auch? Jede beworbene Dienstleistung, jedes vorgestellte Produkt ist anders.

Das wohlbekannte Brainstorming ist häufig der Einstieg in den Prozess, aber der klassische Ansatz bringt einen nicht immer weiter. Es geht eher darum herauszufinden, welche kulturelle Ausrichtung die Marke hat, welches Verhalten die Mitarbeitenden beschreibt, welche Positionierung das Unternehmen auszeichnet. Hinzu kommt die Sichtweise von Externen und die Ideen von Quer- und Frechdenkern, die unbelastet und konsequenzlos kreativ werden dürfen, um das zu finden, was Anderssein für die Marke und das Unternehmen bedeutet.

Natürlich müssen die entwickelten Ideen letztendlich organisatorisch realisierbar sein und zum vorhandenen Budget passen. Aber in der Ideenfindungsphase sind solche Überlegungen zunächst einmal zweitrangig, denn gute Ideen lassen sich oft auch auf einem etwas kleineren Niveau umsetzen – dafür gibt es Spezialisten. Entscheidend ist im Vorfeld die Erfahrung der Macher der geplanten Aktion. Sie entscheidet darüber, wie etwas optimal auf den Punkt gebracht wird.

Aufgepasst bei den Aktionen

Guerilla Marketing polarisiert, und das soll es auch. Es arbeitet jedoch immer mal wieder am Rande der rechtlichen Grauzone oder geht sogar bewusst einen Schritt weiter. Dies muss von erfahrenen Marketing-Profis bewertet werden, denn die Auswirkungen für Marke und Unternehmen können fatal sein. Humorvolle und aufmerksamkeitsstarke Werbeideen, die in Guerilla-Maßnahmen verarbeitet werden, sind nicht immer rechtens. Dies gilt es zu bewerten und ggfls. auch rechtlich akzeptable Lösungen zu finden. Damit die gewünschte Polarität das erreicht, was sie soll: Gesprächsstoff liefern, um in den Köpfen potentieller Kunden zu ankern.

17. Mai 2018|Aktuelles|0 Kommentare

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