Fußball ist auf Grund der gerade gestarteten Europameisterschaft wieder mal in aller Munde. Das möchten wir zum Anlass nehmen, die Werbe- und Sponsoringaktivitäten von Stadtwerken in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga zu betrachten und auf eine interessante Werbemöglichkeit hinzuweisen, auch wenn man dabei „ein wenig um die Ecke“ arbeiten muss.
Bei einem schnellen, nicht unbedingt vollständigen Blick auf die Webseiten deutscher Erst- und Zweitligaprofivereine erkennt man das Engagement einiger deutscher Stadtwerke. Bei den Erstligaclubs in Bielefeld, Bochum, Freiburg und Leipzig finden sich die örtlichen Stadtwerke sowie die Badenova auf dem Sponsorboard, in Köln ist die RheinEnergie sogar Namensgeber für das Stadion. In der 2. Fußball-Bundesliga sind beispielsweise die Enercity in Hannover oder die Stadtwerke in Heidenheim und Ingolstadt aktiv.
Nun hat die ARD, wie einer Pressemitteilung der Zeitschrift Horizont zu entnehmen war, entschieden, die Radio-Berichterstattung aus der 1. und 2. Liga im digitalen Portfolio massiv aufzustocken. Der Hintergrund: Im Juni vergangenen Jahres ersteigerte der Senderverbund die Audio-Netcast-Verwertungsrechte, also die Radio-Senderechte für das Internet und will damit ab der kommenden Saison die langjährige UKW-Hörfunk-Berichterstattung auf den neuen digitalen Kanälen massiv ausweiten.
Sicherlich ein cleverer Schachzug. Wenn man bedenkt, welche Reichweite und Zuhörerzahlen mit der samstäglichen UKW-Hörfunk-Bundesligakonferenz der Landessendeanstalten erreicht werden. Eine Auswertung der ARD für die Werbezeit samstags von 16 bis 18 Uhr zeigt zudem eine hohe Übereinstimmung mit Energiethemen wie Erneuerbare Energie allgemein und Solaranlagen im Speziellen bei den Produktinteressen der Zuhörenden über 14 Jahren. Sozusagen eine Steilvorlage für Stadtwerke und Versorger.
Allerdings dürfen die ARD und ihre Partner die Werbezeiten in den Digitalkanälen nur im Block mit der UKW-Radiowerbung vermarkten. Das ist für Stadtwerke leider nicht lukrativ – zu hohe Preise, immense Streuverluste. Versorger müssen an einer präzisen Erreichbarkeit ihrer Zielgruppe interessiert sein. „Wenn das Interesse einer lokalen Hörerschaft an Energiethemen mittels eines präzisen Targetings in den Digitalkanälen auf die Botschaften des jeweiligen Versorgers gelenkt werden kann, sind Werbegelder in der Regel gut eingesetzt“, bestätigt Dominik Goetze, Leitung Mediaplanung /-Einkauf bei Overmedia, einer Kölner Mediaagentur.
Gerade die Targeting-Möglichkeiten hinsichtlich des Standorts der Zuhörenden machen eine werbliche Aktivität für die Versorger wertvoll, reduzieren sich doch auf diese Art und Weise spürbar die Streuverluste. Um dies zu erreichen, muss man hier jedoch einen kleinen Umweg gehen, wie Goetze erklärt: „Ausschließliche Online-(Audio-)Werbung ist kartellrechtlich bei den öffentlich-rechtlichen Sendern nicht erlaubt. Durch die Belegung der Online-Radio Plattformen (TuneIn, Radio.de, etc.), über die die meisten Personen Webradio-Sender hören, ist die Bewerbung der Zielgruppe und das spitze Targeting hinsichtlich bestimmter Zeiten, Sender und Formate jedoch möglich.“
Es macht also Sinn, sich auf Grund der Zahlen aus der ARD-Auswertung damit zu beschäftigen, denn die Energie-Themenüberschneidung bei den Zuhörenden zeugt von einer erfolgversprechenden neuen Werbemöglichkeit für interessierte kommunale Versorgungsunternehmen.
Fachleute wie das Team von Overmedia empfehlen daher eine intensive Prüfung der jeweiligen örtlichen Bedingungen für ein Stadtwerk. Dann könnten die digitalen Kanäle ein erfolgversprechendes Medium und die nächste Fußball-Bundesligasaison eine Testphase für Versorgungsunternehmen werden.
(MW)
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