Cross Device Targeting – Eine Erklärung

Früher war Digital Commerce noch gut zu überblicken. Der Kunde informierte sich am heimischen Rechner (oder etwa auch tagsüber im Büro?) im Web über ein Produkt, schloss meist am gleichen Gerät, den Stromvertrag oder kaufte online ein paar energiesparende Artikel im Shop des Versorgers. Heute hüpfen Kunden zwischen den Geräten und Kommunikationskanälen hin und her. Das macht es den Marketingverantwortlichen nicht immer leicht, der Costumer-Journey zu folgen. Ein Schlüssel dazu ist das Cross Device Targeting.

Der Energieverdichter erklärt wesentliche Grundlagen, weist aber bereits an dieser Stelle darauf hin, dass eine große Herausforderung im Datenschutz liegt.

Das eingangs beschriebene Szenario von vor noch kaum mehr als 3 Jahren hat sich grundlegend gewandelt. Eine Studie aus dem 4. Quartal 2016 zeigte bereits damals, dass bei mindestens 33% aller Kauftransaktionen im Web zwei oder mehr Geräte beteiligt sind. Heute ist es normal, dass man auf der Fahrt von der Arbeit auf der Großfläche von einem Stromprodukt erfährt, sich im Smartphone informiert und es auf dem Tablet abends noch einmal aufruft, um es mit Partner oder Partnerin abzustimmen. Abgeschlossen wird der Vertrag dann vielleicht wieder an einem anderen Gerät, weil z. B. die Handhabung einfacher ist oder es sich gerade so ergibt.

Soweit so gut, aber wie können Marketer den nun doch deutlich komplizierteren Online-Weg des Kunden lückenlos nachvollziehen?

Technisch nicht einfach

Mit dem Setzen eines Cookies kann ein System markiert werden. Dies lernen heute bereits Schulkinder. Trotz aller Unzulänglichkeiten der Technik konnte das Marketing mit Cookies in den vergangenen Jahren so viel Erfahrung sammeln, dass am Ende valide Analysen möglich waren. Ganz so wasserdicht, wie einige Dienstleister den Eindruck erwecken, ist allerdings auch die Auswertung mittels Cookies nicht. Denn man muss sich ins Bewusstsein rufen, dass die Lebensdauer von Cookies begrenzt ist. Sie können außerdem vom Nutzer gelöscht werden und sollte ein User mehrere Browser verwenden, helfen sie nicht weiter.

Und es geht auch nicht darum, zu erkennen, dass der Nutzer ein Smartphone oder ein Tablet verwendet. Das ist bereits durch die Auswertung der Browserkennung möglich. Es geht vielmehr darum, ein bestimmtes Gerät wieder zu erkennen. Und das ist technisch durchaus anspruchsvoll. Denn der Nutzer kann ja auch hier über verschiedene Kanäle unterwegs sein. So besucht er vielleicht zunächst den Facebook-Auftritt und kommt von dort auf die Angebotsinformationen um später eine App zu nutzen, wenn es darum geht, sich untereinander abzustimmen. Statt eines Cookies muss also eine andere Möglichkeit gefunden werden, das Gerät zu erkennen.

Geräte identifizieren, nein –  Nutzer erkennen, ja

Ein Gerät schlicht zu identifizieren ist aus Gründen des Datenschutzes nicht möglich.  Deshalb müssen andere Formen her, um den Nutzer zu erkennen und auf seinem Weg zu verfolgen. Dieses Tracking ist anspruchsvoll, aber technisch machbar. Es existieren dazu zwei verschiedene Ansätze.

Der deterministische Ansatz ist von Facebook und Google bestens bekannt, denn hier werden mit Hilfe der Login-Daten Rückschlüsse vom Gerät auf den Kunden gezogen. Die beiden Branchenriesen haben dabei die Vorteile auf ihrer Seite. Verwendet der Kunde etwa Google Mail, so hat er sich zur Nutzung bei Google anzumelden. Diese Daten bleiben auf dem Gerät vorhanden und stehen somit bei seiner Reise durch andere Google Services immer zur Verfügung. Andere Anbieter verfügen logischerweise nicht über solche Informationen und benötigen andere Vorgehensweisen.

Ein alternativer Ansatz basiert auf der Nutzung von Wahrscheinlichkeiten. Dabei wird das Nutzerverhalten untersucht, also Surfprotokolle ausgewertet. Der Tracking-Dienst versucht, so viele Datenpunkte wie möglich zu gewinnen, um so ein Bild des Nutzers zu modellieren. Eine Systematik, die mittlerweile immer weiter entwickelt wird und neben den  dienstleistungsbezogenen Erhebungen der Datenkraken Google und Facebook auch zum Erfolg führen kann.

Fazit

Die Verfolgung eines Nutzers über verschiedene Geräte hinweg ist alles andere als trivial und ein Thema, das sehr viel technische Erfahrung erfordert. Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Marketingverantwortlichen mit vielen Kennzahlen konfrontiert sehen, die nicht immer leicht nachzuvollziehen sind. Dazu kommt, das viele Anbieter mit unterschiedlichen Termini und Vergleichsgrößen arbeiten. Trotzdem muss man sich mit Cross Device Targeting beschäftigen, um eine optimale Performance im Web zu erzielen und um festzustellen, an welchen Schrauben zur Verbesserung der Präsenz gedreht werden muss.