Stadtwerk an Generation Z: Weshalb die Kommunikation mit Nachwuchsgenerationen immer komplexer wird

Zur Generation Z, auch „Post-Millennials“ oder „Centennials“ genannt, zählen alle zwischen 1995 und 2010 Geborenen. Klassische Digital Natives also.  Eine Generation, die nicht nur mit dem Internet aufwuchs, sondern von Beginn an freien Informationszugang und Nonstop-Beschallung durch Smartphones, Tablets & Co. gewöhnt ist. Reagiert diese Gruppe, die sich freiwillig einer solchen ununterbrochenen Informationsflut aussetzt, anders auf Werbeinhalte als ältere Generationen?

Die Studie AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z von Kantar Millward Brown zeigt als erste Untersuchung weltweit die Einstellung der Generation Z gegenüber Werbung und Medien. Wir haben uns die Ergebnisse angesehen und geprüft, was sie für Energieversorger bedeuten:

Generation Z & Mediennutzung

Die sogenannte „Gen Z“ hat einen stärkeren Medienbezug als ihre Vorgängergenerationen Y (20-34 Jahre) und X (35-49 Jahre). Dennoch ist sie die Gruppe, welche am stärksten darauf achtet, nicht zu viele private Informationen in sozialen Netzwerken zu teilen. Das Smartphone dient als persönlicher Alltagsbegleiter und das Internet als Entertainment-Quelle. Ein Großteil der Generation Z schaut immer weniger Fernsehen und sieht sich stattdessen Online-Serien an.

34% geben an, dass sie am liebsten mehreren Tätigkeiten gleichzeitig nachgehen, statt sich auf eine Sache zu konzentrieren. Und auch Mobile ist besonders wichtig: Dreiviertel der Generation Z nutzen ihr Smartphone täglich mehr als eine Stunde.

Was die sozialen Netzwerke betrifft ist das Ergebnis wenig überraschend: Facebook wird zwar auch unter den 16-19 Jährigen häufig verwendet, die Video-Plattform   YouTube wird allerdings noch stärker favorisiert. Auch Instagram und Snapchat machen einen großen Teil der „Gen Z“-Mediennutzung aus. Insgesamt nutzt diese Generation Social Media deutlich intensiver als andere Altersgruppen.

Generation Z & Werbeformate

Die „Gen Z“ sieht Werbung im Allgemeinen zwar etwas kritisch, steht ihr jedoch nicht verschlossen gegenüber. Aufdringliche Digitalformate wie Pop-up-Fenster werden als sehr negativ eingestuft, während überspringbare Pre-Rolls (d.h. Spots, die vor einem Videoclip wie z.B. auf YouTube, geschaltet sind) deutlich besser bei der jungen Zielgruppe ankommen.

Anders als bei ihren Vorgängergenerationen haben die 16-19Jährigen eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne. Deshalb sollten Videos und Werbespots nicht länger als 10 statt 20 Sekunden (wie für die vorherigen Generationen) sein.

Ein weiterer großer Unterschied, der die Generation Z charakterisiert, ist die Einstellung zu Design und Kreativität. Werbung, die Elemente wie Humor, Musik oder prominente Persönlichkeiten enthält, ist deutlich wirkungsvoller. Native Advertising, d.h. Werbeformate, die dem Design ihres Erscheinungsmediums stark ähneln, stoßen auf hohe Akzeptanz.

Allerdings: Trotz des schwindenden TV-Konsums nimmt klassische Werbung einen großen Stellenwert ein. TV- und Radio-Spots sowie Outdoor- und Printanzeigen werden von der jungen Altersgruppe positiver bewertet als digitale Formate.

Generation Z & Energieversorger

Dass die Generation Z verstärkt in den sozialen Medien anzutreffen ist, sollte für Energieversorger ein weiterer Grund sein, um über den Eintritt bzw. Ausbau der eigenen Digitalauftritte nachzudenken. Auch wenn ein Großteil der Altersgruppe momentan noch nicht als potenzielle Kunden infrage kommt, so stellen die volljährigen „Centennials“ doch großes Potenzial dar. Ob Umzug für’s Studium, erste eigene Wohnung oder WG-Neugründung: Insbesondere vor dem Hintergrund der immer jünger werdenden Schulabsolventen ist es für Energieversorger wichtig diese Zielgruppe zu erreichen.

Hier steckt für Versorger vor allem eines hinter: Das Denken in Lebenszyklen und ein auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittenes Produktangebot. Begleitet ein Unternehmen die jungen Kunden erst einmal seit dem Auszug aus dem Elternhaus und versorgt sie durchweg mit zum Lebenszyklus passenden Angeboten, so bestehen gute Chancen auf eine langjährige Kundenbeziehung.

Unser Fazit: Die Studie zeigt, dass soziale Medien mittlerweile keine Alternative, sondern ein Muss sind – auch für Energieversorger.

Eine Generation, die unter dem Motto „mobile-first“ lebt und ständig online ist, aber gleichzeitig die Glaubwürdigkeit klassischer Werbeformate den digitalen Alternativen vorzieht, muss kanalübergreifend angesprochen werden. Das heißt für uns ganz klar: Energieversorger müssen raus aus ihren Komfortzonen und rein in die Social-Media-Welt. Darüber hinaus sollten sie weiterhin auf ihren klassischen Kanälen aktiv bleiben – der Mix macht’s!