Influencer Marketing – und nu?

Es gibt diese Bezeichnung, die seit einiger Zeit immer wieder durch die Medien und die Marketingbranche geistert: Influencer Marketing. „Das hat doch was mit Instagram und so zu tun“ lautet häufig die Reaktion. Stimmt, hat es. Aber nicht nur, denn die meisten Influencer haben neben einem Instagram-Account auch beispielsweise einen eigenen Blog oder YouTube-Kanal. Doch was genau sind Influencer eigentlich und was nützt eine Kooperation mit ihnen?

Beliebte Jobbezeichnung in 2017: Influencer

Eine in Stein gemeißelte Definition gibt es nicht, denn dafür ist der Begriff zu dehnbar. Grundsätzlich gilt aber: Als Influencer werden Personen bezeichnet, die als Experten und Meinungsbildner für einen bestimmten Bereich oder Branche angesehen werden. Sie sind in der Regel digital sehr aktiv und verbreiten ihr Wissen über digitale Kanäle bzw. Social Media Plattformen. Influencer haben eine hohe Reichweite, d.h. ihnen folgen viele andere User. Die bekanntesten Influencer Deutschlands, wie beispielsweise Dagmara Nicole Ochmanczyk (Dagi Bee 4,8 Mio. Instagram-Abonnenten), Bianca Heinicke (Bibis Beauty Palace 5,3 Mio. Instagram-Abonnenten) oder Julien Zheng Kho Budorovits (Julien Bam 3,3 Mio. Instagram-Abonnenten), haben Followerzahlen in Millionenhöhe. Sie sind die Paradebeispiele für Influencer, solche Nutzerzahlen sind aber natürlich nicht der Regelfall.

Micro-Influencer

Immer beliebter für Kooperationen werden auch die sogenannten Micro-Influencer. Als Micro-Influencer werden Personen mit einer Followerzahl von unter 10.000 bezeichnet. Diese Accounts erzielen zwar eine geringere Reichweite als die sogenannten Influencer mit über 10.000 Abonnenten, führen bei Instagram aber zu einer besseren Sichtbarkeit als große Accounts. Hintergrund hierfür ist der Instagram-Algorithmus, der Accounts mit höherem Engagement häufiger anzeigt.

Studien zeigen, dass Micro-Influencer eine deutlich höhere Like-Rate erzielen als Influencer mit hohen Follower-Zahlen. Ein Beispiel: Accounts mit weniger als 1.000 Followern erzielen ein Engagement von 8%. Personen, denen 1.000 – 10.000 Menschen folgen von 4%. Bei Accounts, die zwischen 10.000 und 100.000 Follower haben, sind es „nur“ 2,4%.

Eine Kooperation mit Micro-Influencern ist deutlich günstiger, da sie noch nicht eine solch große Bekanntheit erlangt haben wie Dagi Bee & Co. Allerdings ist in puncto Micro-Influencer auch Vorsicht geboten, denn insbesondere in diesem Bereich wird viel getrickst. Viele Profile verwenden den Einsatz von Bots oder Fake Likes / Follower und sollten vor einer Kooperation genau überprüft werden.

Kooperation mit Influencern

Grundsätzlich sollten Influencer nicht als eine billige Werbefläche betrachtet werden. Durch ihre hohe Reichweite bzw. themenspezifische Ansprache einer Zielgruppe, sind Streuverluste oft gering. Aber genau aus diesem Grund sollte die Kooperation mit einem Influencer im Vorfeld bis ins Detail auf den Prüfstand gestellt werden: Passt der Influencer zu meinem Unternehmen / meinem Produkt? Verkörpert er die Werte, die wir vermitteln möchten? Sprechen wir so die gewünschte Zielgruppe an? Jeder Influencer hat eine andere Followerschaft und richtet sich dementsprechend an eine andere Zielgruppe. Nur weil zwei Influencer eine ähnliche Followerzahl haben, heißt es nicht, dass sie auch die gleichen Personenkreise erreichen.

Kooperationen können beispielsweise über spezielle Agenturen oder Plattformen hergestellt werden. Hier wird, zugeschnitten auf die eigenen Ziele und Zielgruppen, der passende Influencer herausgefiltert, der zur eigenen Marke passt. Nicht nur für große Unternehmen eignen sich solche Kooperationen, denn insbesondere Influencer mit etwas geringeren Followerzahlen decken häufig sehr themenspezifische Nischen ab.

Beispiel für erfolgreiche Influencer Kampagnen

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Influencer Kampagne ist #schachtelglück der Drogeriekette DM. Ende 2016 startete das Unternehmen zusammen mit einigen Influencern die Promotion. Die Onlinestars stellten individuelle Produktboxen zusammen, die nicht nur den Lieblingsinhalt der Influencer umfassten, sondern auch vom Design entsprechend gestaltet wurden. Teil dieser Kampagne war auch YouTuberin Dagi Bee, die in einem Video ihre Teilnahme an der Kampagne verkündete. Durch Kommunikation auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe, erzeugten die Influencer nicht nur eine hohe Aufmerksamkeit für #schachtelglück, sondern auch Glaubwürdigkeit.

Die Kampagne war ein großer Erfolg: Die Boxen waren online bereits nach einer Stunde ausverkauft und sorgten in den Filialen für großen Andrang.

Fazit

Was können andere, kleinere Unternehmen und auch Energieversorger daraus lernen? Wichtig ist vor allem (wie auch bei allen anderen Formen der Vermarktung) die saubere Zielgruppenanalyse und -definition. Nur so kann die Auswahl des richtigen Influencers getroffen werden. Eine Kooperation mit sehr bekannten Influencern ist natürlich deutlich kostspieliger als beispielsweise Kooperationen mit Micro-Influencern, die auch für hohe Interaktion und Reichweite sorgen können.

Aktuell wird das Thema Influencer Marketing zwar heiß diskutiert, zählt aber längst noch nicht zum Standard-Repertoire einer jeden Unternehmenskommunikation. Bis das soweit ist, wird es wohl auch noch etwas dauern. Dennoch sehen wir hier weiterhin eine steile Entwicklung und halten es für sinnvoll, sich auch als Energieversorger mit diesem Thema zu beschäftigen. Auch wenn Strom und Gas nicht ganz so leicht über Influencer zu vermarkten sind wie Schuhe und Makeup, insbesondere in der Findung einer Kommunikationsstrategie – auch über unkonventionelle Wege – liegt doch der Reiz des Ganzen, oder?!